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聚焦:南北露露商标争夺,承德露露负重突围在何方?

2019-09-09 08:20:54 来源:网络 阅读量:891

标签: 承德汕头杏仁露露露

净利润连续多年下滑的河北承德露露(000848)股份有限公司(简称“承德露露”),或正在经历销量萎缩和年轻化难题。

一直以来,承德露露也意识到自己的问题所在。数据显示,其核心产品杏仁露近年来的销量在持续下滑。自2014年以来,杏仁露的销量从33.99万吨下滑至2018年的21.31万吨。4年时间,其销量降幅达37.3%。

4年业绩连续下滑

3月16日,承德露露发布了2018年年报,报告期内,该公司实现营业收入21.22亿元,同比下滑0.48%;实现营业利润5.49亿元,同比下滑2.02%;实现归属于母公司所有者的净利润(以下简称净利润)4.13亿元,同比下滑0.13%。

经历了连续三年业绩下滑的承德露露在2018年赢得了短暂的喘息之机,不过其最新披露的2019年半年报显示,销售费用狂飙猛进之下,其业绩却陷入停滞。

据承德露露2019年上半年财报数据显示,公司实现营业收入12.57亿元,比上年同期增长6.55%;实现营业利润3.49亿元,比上年同期增长1.84%;实现归属于母公司所有者的净利润2.62亿元,比上年同期增长3.68%。

承德露露在年报中提到,公司净利润下滑部分基本来自饮料业务。据了解,承德露露主要从事植物蛋白饮料杏仁露的生产和销售,产品结构单一,在营收上严重依赖露露杏仁露。多年以来,在承德露露的营收构成中,露露杏仁露都占到了95%以上。

具体来看,2018年,露露杏仁露实现销售收入20.75亿元,在承德露露总营收中的占比高达97.81%。然而,露露杏仁露近几年的销售情况并不理想。数据显示,自2014年以来,露露杏仁露的销量从33.99万吨下滑至2018年的21.31万吨。4年时间,其销量降幅达37.3%。

2019年二季度业绩下滑之外,旗下三家子公司除郑州露露饮料有限公司盈利外,露露(北京)有限公司、廊坊露露饮料有限公司常年处于亏损状态。2019年上半年,后两家公司分别净亏109.6万元、230万元。

根据公开资料显示,承德露露拥有承德本部、北京怀柔、河北廊坊、河南郑州四个生产基地。伴随着销售量的下滑,生产量也出现大幅下滑。在2018年,公司生产量为21.27万吨,同比下滑14.56%。

值得注意的是,整个行业正在实现增长回暖。相关数据显示,植物蛋白饮料行业增速放缓明显,从2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。直到2018年实现回升,整体增长7.32%。但从营收和净利润上来看,承德露露并未搭上这个快车。

广告费用激增新品战略难奏效

资料显示,2018年,承德露露销售费用为4.78亿元,较去年同期增长26.61%。其中,广告宣传费用大幅增长,2018年承德露露广告宣传费用为2.35亿,较去年同期增长55.81%。不过根据去年露露杏仁露的销量来看,其广告宣传投入似乎并没有什么见效。

一直以来,承德露露都因营销落后受到市场诟病,但在2016年鲁氏家族鲁永明出任承德露露总经理之后,对这一情况开始重视起来。2017年,承德露露内部进行组织架构调整,单独设立营销中心,加强对产品的营销推广。

不过,就目前而言,销售费用上的投入上,与同行业公司养元饮品(603156.SH)相对比,承德露露力道并不算大。2016年至2018年前三季度,养元饮品的销售费用分别为10.73亿元、10.73亿元、7.69亿元。而同期承德露露的销售费用分别为4.21亿元、3.78亿元、3.55亿元。

而承德露露也在寻求改变。在2018年,承德露露停产毛利率较低的核桃露产品,并将 703.3 吨核桃露库存以低于市场价一半的价格低价处理。同时,承德露露选择聚焦杏仁露单品,2018 年公司推出新品“热饮款露露杏仁露”。这使得公司该类产品毛利率同比提升4.09%。

承德露露与汕头露露的商标之争

事实上,自2015年起,承德露露因关于商标权方面的多起诉讼占用了较大精力,从市场端看,商标侵权也给公司带来了较大损失。

业内人士认为,承德露露的发展受制与汕头露露的商标纠纷。如果承德露露短期内无法摆脱这一难题,业绩也难以形成大规模的突破。

承德露露与汕头露露的纠纷由来已久。1995年,为了开拓南方杏仁露市场,承德露露当时的控股股东露露集团与香港飞达企业合资成立汕头露露,汕头露露的市场覆盖范围主要在华南等周边8个省份,以及利乐包产品的全国独家生产销售权。自2015年开始,承德露露与汕头露露的诉讼纠葛已持续三年之久,承德露露与汕头露露的官司纠纷达5个,涉案金额超2亿元。

2015年6月23日,承德露露在承德发起确认《备忘录》和《补充备忘录》无效的诉讼,这是承德露露向汕头露露发起的第一轮诉讼,但由于客观原因,承德露露最终撤诉。2017年8月21日,承德露露在北京知识产权法院就三起外观设计,向汕头露露及北京沃尔玛百货有限公司建国路分店提起外观设计侵权诉讼。该案件的涉案金额高达9055万元,是案件中涉案金额最大的。

6月5日,承德露露公告披露了案情最新进展,2019年6月3日,承德露露收到金平区法院民事判决书。根据判决书,法院确认汕头露露与承德露露,以及第三人霖霖集团、第三人香港飞达企业签订的签署日期为2001年12月27日的《备忘录》和签署日期为2002年3月28日的《补充备忘录》有效。但对于汕头市金平区人民法院的一审判决,承德露露表示不服,将在法定时间提出上诉。

小结

业内人士认为,品牌内耗加之业绩疲软,使南北露露同时面对“内忧外患”,最终结果是两败俱伤。

在业内人士看来,承德露露在行业增速整体放缓的背景下出现业绩滑落,与其自身产品结构单一、创新乏力有很大关系。公司主要收入依靠杏仁露产品,产品结构单一,近年来植物蛋白饮料行业涌现出大量竞争者,也抢占了承德露露的市场。

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